今天的廣告,都太像廣告,一看就是廣告,而人們對廣告天然脫敏,不會像廣告人一樣停下看一下創(chuàng)意好不好,大眾需要特別的廣告,不一樣的廣告,不像廣告的廣告。而現(xiàn)在的廣告,就像是在大廣場里小聲嗶嗶的噪音,每天數(shù)億的廣告投放,大多數(shù)都成了社會背景音。就現(xiàn)在的情況來說,只需稍微特別一點,廣告就能出位,就能鶴立雞群,就能被看見。不信你看伯爵旅拍這一類喊麥廣告,好嗎?不好。有創(chuàng)意嗎?沒創(chuàng)意,特別嗎?還真是挺特別。我們看見了,記住了。這一類廣告只是稍微有點煩,在價值觀上沒有問題。當然,這一類廣告只對特定品牌的特定時期有效,最近我們看到有些品牌在盲目模仿,這是很危險的。在我看來這些喊麥廣告也是有失體面的,是最粗暴且低級的顯示出特別,同時拉低的整個行業(yè)的水平,作為從業(yè)者不希望這種廣告流行。同時,這種廣告做的多了,也就不再特別,只有第一個做的價值才最大。我們需要思考更聰明,且不失體面的方式,讓廣告變的更特別。那么,如何才能讓廣告不失體面的更特別?多數(shù)時候,創(chuàng)意人都在內(nèi)容本身尋找突破,想破腦袋尋找更鮮明的創(chuàng)意,也有很多很成功的創(chuàng)意。但是,創(chuàng)意是無法被標準化,好創(chuàng)意不可復(fù)制。需要尋找有跡可循,能夠規(guī)模化操作,方法論化的方式,讓廣告變的特別。大家忽略了媒介的內(nèi)容價值,僅僅是個媒介當做有流量的廣告位,這是不對的,媒介可以成為內(nèi)容的一部分,媒介本身在大眾傳播中是有角色與價值觀的,但大多數(shù)人并不深究這件事。所以接下來,我們跳出既有框架,建立新的公式:內(nèi)容加媒介等于新廣告。為廣告位定制廣告
在既有邏輯中,絕大多數(shù)是先有廣告內(nèi)容,再尋找媒介,用一個內(nèi)容在多個媒介渠道進行規(guī)?;斗拧N覀兡芊穹催壿嬕幌?,先有廣告位,再創(chuàng)作內(nèi)容,為媒介定制內(nèi)容?這樣做是否能讓廣告的內(nèi)容與形式更加多樣化,讓廣告更加特別與出位呢?我覺得是可以的,不如我們那個案例來說。最近我看到比較適合拿出來講的,是攜程20周年品牌傳播期間,在北京上海多個地鐵中做的廣告。怎么講呢,是個鏡面長廊,在地鐵通道長廊中 ,描繪出一個個的旅行目的地,然后在目的地內(nèi)置一面鏡子,你只要站到前面,就置身全球各地。
我覺得這很聰明,把普通的地鐵長廊,用鏡子一下變得鮮活起來。少男少女們,遇到鏡子不停下來欣賞一下,都對不起自己的盛世美顏。若是再對鏡自拍加分享,這廣告的效率就很高了。